Sosyal medyada ölçme ve analiz aşaması, sosyal medya yönetiminin geri dönüşlerini takip etmek için yararlanılan bir aşamadır. Sosyal medyada ölçme ve analiz, kısaca sosyal medya platformlarının takibi ve bu platformlardaki performansların ölçülmesi süreci olarak tanımlanmaktadır. Sosyal medya ölçüm aşaması, belirli bir süreç içerisinde gerçekleşmektedir. Sosyal medya yönetiminin bütünü içerisinde yer alan bu süreç, kendi içerisinde çeşitli adımlarla gerçekleştirilir.
Sosyal medyada ölçme ve analiz aşamasının ilk adımının hedef belirleme olduğu unutulmamalıdır. Hedefleri olmayan bir işletmenin yol haritası da olmayacak ve ölçüm aşamalarındaki sonuçlar doğru değerlendirilemeyecektir.
Sosyal Medyada Ölçüm Aşaması
Sosyal medyada ölçüm aşaması, tek bir platformu veya tek bir kampanyayı değil, firmanın sahip olduğu bütün hesapları ve reklam kampanyalarını içeren geniş bir süreçtir. Sosyal medya ölçümü hem çevrimiçi hem de çevrimdışı ortamlarda yapılmalıdır. Sosyal medyada ölçme aşaması, genel olarak dört temel adımı içermektedir. Bu adımları şu şekilde açıklayabiliriz:
- İzleme: Dinleme olarak da nitelendirilen bu aşamada firmanın hedefleri doğrultusunda dinleme alanları oluşturmasını içermektedir. Bu izleme/dinleme alanlarından gelen veriler toplanır ve nitelikleri değerlendirilir.
- Ölçüm: İlk aşamada toplanan verilerin firmanın hedefleriyle olan bağlantısı bu noktada tespit edilir. Toplanan bütün veriler, ölçüm aşamasında sayısallaştırılmaktadır.
- Analiz: Ölçüm aşamasıyla sayısallaştırılan veriler, analiz aşamasında firma tarafından alınacak kararlar için değerlendirilir ve yorumlanır. Sosyal medya hesaplarını yöneten kişiler, bu aşamada hangi gönderilerin ve kampanyaların daha başarılı hangilerinin başarısız olduğunu görme şansı yakalarlar. Dinamik bir süreç olan analiz aşaması, sosyal medya yönetimindeki riskleri, tehditleri ve fırsatları ortaya çıkarır.
- Raporlama: İlk üç aşama sonunda ortaya çıkan ve değerlendirilen geri dönüşlerin firmaya ve üst yönetime sunulma vakti gelmiştir. Sosyal medya yönetimi sürecinin devam etmesi, mevcut yönetimin başarısına bağlıdır. Ölçüm ve analiz aşamalarından elde edilen sonuçlar, kısa ve öz bir şekilde firmaya ve üst yönetime sunulmalıdır. Bu sunum aşaması, raporlama sürecini oluşturmaktadır.
Sosyal Medya Ölçümünde Stratejik Seçenekler
Sosyal medya ölçümlerinin ardından karşımıza stratejik seçenekler çıkmaktadır. Sosyal medya ölçümlemedeki stratejik seçenekler, üç ana başlık altında toplanmaktadır. Bu başlıklar, şu şekildedir:
Çıkmaz Sokak: Bu aşamada sosyal medya yönetimi tamamen durdurulur veya nedensiz düzeltmeler yapılmaya çalışılır. Çıkmaz sokak olarak adlandırılan bölgede, elde sağlıklı veri bulunmadığı zamanlarda yaşanır. Bu durum, izleme ve ölçüm aşamasında kaynaklanan sorunlardan oluşabilir ve çıkmaz sokaktan kurtulmak çok mümkün değildir.
Ölç ve Düzelt: Sosyal medya ölçümlemesinin ardından elde edilen verilerden parlak sonuçlar çıkmazsa, Ölç ve Düzelt bölgesinde yer alır. Sosyal medya yönetiminde yaşanan başarısız yönetimin nedenleri araştırılır ve düzeltmek için gerekli müdahalelerde bulunulur.
Başarı İçin Tekrar Et: Sosyal medya ölçümlerinde elde edilen başarıyla gelinen bölge ”Başarı İçin Tekrar Et” olarak adlandırılmaktadır. Direkt olarak sosyal medya yönetiminin ardından bu bölgeye gelinebileceği gibi Ölç ve Düzelt aşamasının başarıyla uygulanmasıyla da yine bu bölgeye gelinebilir. Başarı İçin Tekrar Et aşamasında sosyal medya yönetiminin başarılı olduğu ve istenilen hedeflere ulaşıldığı gösterilmektedir.
Tecrübesiz İyimserler: Sosyal medya yönetiminde ölçümleme aşaması kullanmayan, sonuçları analiz etmemelerine rağmen yönetimin başarılı olduğunu düşünen kişiler ”Tecrübesiz İyimserler” olarak adlandırılmaktadır. Yönetimin verilerle desteklenmemesi, bir süre sonra iyimserliği ortadan kaldıracaktır ve sonunda Çıkmaz Sokak bölgesine geçilmesine neden olacaktır.
Sıkça Sorulan Sorular
Sosyal medya ölçümünde takip edilecek ilk adım nedir? Sosyal medya ölçümünde değerlendirilecek olan kriter, işletmenin amaçlarıdır. Bu nedenle sosyal medya ölçümünde takip edilecek ilk adım, amaçların belirlenmesidir. Amaçları belirlenmeye bir işletmenin, sonuçları doğru değerlendirmesi olanaksızdır.
Sosyal medya süreci kaç temel adımdan oluşur? Sosyal medya ölçüm süreci; izleme, ölçüm, analiz ve raporlama şeklinde 4 temel adımdan oluşmaktadır.
Sosyal medya ölçümü sürecindeki metrikler neyi ifade eder? Sosyal medya ölçüm süreci, firmaların kendilerini değerlenmek için kullanacakları kriterleri ifade etmektedir.
Sosyal medya ölçüm süreci nelerden oluşur? Sosyal medya ölçüm süreci izleme, ölçüm, analiz ve raporlamadan oluşur.
Sosyal medya ölçümlerinde kullanılacak olan verinin belirlenmesi ve toplanması işlemleri hangi sosyal medya ölçüm sürecinde gerçekleşir? İzleme aşaması; verinin belirlenmesi ve toplanması sürecini kapsamaktadır.
Sosyal medya ölçümünde stratejik seçenekler nelerdir? Ölçümdeki stratejik seçenekler; çıkmaz sokak, ölç ve düzelt, başarı için tekrar et ve tecrübesiz iyimserler olarak 4 ana bölgede değerlendirilebilir.
Sosyal Medyada Ölçüm ve Analiz Yapılabilecek Temel Alanlar
Sosyal medyada ölçme ve analizle ilgili daha fazla bilgi edinebilmek için farklı alanlardan veri toplamak faydalı olacaktır. Bu durum sadece sosyal medya yönetimiyle ilgili değil aynı zamanda tüketicinin karar verme sürecini de daha iyi anlamamızı sağlayacaktır. Sosyal medya yönetimini değerlendirmek için yapılacak olan geribildirim faaliyetlerinde üç farklı alandan veri toplamak mümkündür. Bu alanlar şu şekilde özetlenebilir:
İçeriğin Kendisine Yönelik Ölçümler: Bu ölçüm, en zengin veri alanı olarak tanımlanmaktadır. Sosyal medya platformlarında yayınlanan içerikler sayesinde işletmeler kendileri hakkında konuşulanları en kolay yoldan tespit ve takip edebilirler.
Sosyal Medya Faaliyetlerinin Dikkate Alınmasına Yönelik Ölçümler: Bu ölçüm alanının odaklandığı nokta, işletmelerin sosyal medya hesaplarındaki faaliyetler ve tüketici ilgilerinin kesişim alanıdır.
Sosyal Medya Faaliyetlerinin Etkilerine Yönelik Ölçümler: Sonuncu ölçüm alanında sosyal medya platformlarında yayınlanan gönderilerin, istenilen sonuçlara ulaşıp ulaşmadığı tespit edilmektedir. Bu ölçümler kısaca firmanın sosyal medya faaliyetlerinin ve paylaşımların etkisine yönelik yapılmaktadır.
Sosyal Medya Faaliyetlerinin Değerlendirilmesi
Sosyal medyada ölçme ve analiz başlığındaki önemli konulardan biri de sosyal medya faaliyetlerinin değerlendirilmesidir. Bu faaliyetler, nicel verilere dayalı ölçümler aracılığı ile gerçekleştirilmektedir. Sosyal medya yönetiminin finansal getirileri ise yatırımın geri dönüş oranı ile belirlenmektedir. Bu aşamada işletmelerin metrikler, temel performans göstergeleri ve yatırımın geri dönüşü konularında bilgi sahibi olması gerekmektedir.
Metrikler ve Temel Performans Göstergeleri
Sosyal medyada ölçme ve analiz gerçekleştirmek için farklı metrikler (ölçü) bulunmaktadır. Bu metrikler, firmaların sosyal medya yönetimini değerlendirmek için kullanılan kriterleri göstermektedir. Facebook, Instagram, Twitter ve Youtube gibi farklı sosyal medya platformları için farklı metriklerden yararlanılmaktadır.
Çok sayıda farklı ölçü kriteri bulunmakla birlikte bunların hangi platform için kullanılacağını bilmek gereklidir. Firmaların sosyal medya yönetimi performanslarını ölçmek için temek performans göstergeleri belirlenmelidir.
Temel performans göstergelerini belirlerken firmanın hedefleri öne çıkmaktadır. Sosyal medya yönetimine veya belirli kampanyalara göre farklı sayıda temel performans göstergeleri belirlenebilir. Kısaca eldeki metrikler üzerinden temel performans kriterleri seçilir ve sosyal medya yönetiminin etkinliğinin değerlendirilmesine katkı sağlar.
Yatırımın Geri Dönüşü
Firmaların yaptığı yatırımları izleyerek elde edilen geliri hesaplamak ve yatırımların başarılı olup olmadığını değerlendirmek için kullanılan en önemli ölçüt, yatırımın geri dönüşü olarak adlandırılmaktadır.
Yatırımın geri dönüşü formülü, şu şekildedir:
YGD= (Yatırımdan Sağlanan Getiri – Yatırım Maliyeti) / Yatırımın Maliyeti
Yatırımdan elde edilen net gelir, yatırımın maliyetine bölünerek yatırımın geri dönüşü belirlenmektedir.
Bu hesaplama yöntemi oldukça basit görünmesine karşın sosyal medya yönetimi için kullanıldığı zaman işler karmaşıklaşmaktadır. Sosyal medya yönetimindeki hedef, satışların artmasının yanında müşteriler ile duygusal bağ oluşturmaktır. Burada nicelikten sonra niteliğe odaklanılmaktadır.
Bir işletme metriği olan yatırımın geri dönüşü, kullanılan sosyal medya platformundan bağımsızdır. Bu hesaplamanın yapılması medya türüne göre değişmemektedir. Yatırımın geri dönüşünün özellikleri şu şekilde sıralanabilir:
- Sosyal medya için yatırımın geri dönüşü hesaplanırken bazı kısımların netleştirilmesi gerekir.
- Yatırımın geri dönüşü hesaplamasında getiri ve maliyet birimlerinin aynı cins olması gerekir. Örneğin X cinsinden maliyet belirlerseniz yine X cinsinden gelir belirlemelisiniz.
- Bir projedeki bütün kaynaklar, maliyettir. Bu maliyetler dört temel maliyet sınıfından oluşmaktadır: insan kaynağı, teknoloji, zaman ve diğer muhtelif maliyetler.
- Projenin getirisi olmazsa, yatırımın geri dönüşü maliyeti hesaplanamayacaktır. Bu nedenle gelir elde ettikten sonra bu işlem yapılır.
Sosyal Medyada Yatırımın Geri Dönüşü
Sosyal medyada ölçme ve analiz aşaması içerisinde yer alan sosyal medyada yatırımın geri dönüşü, farklı verilerle değerlendirilmektedir. Öncelikle işletme tarafından sosyal medya yönetimini gerçekleştirmek üzere birim kurulur veya Ankara sosyal medya yönetimi gibi farklı şehirler için hizmet veren ajanslarla anlaşılır. Bu noktada firma, maliyet olarak sahip olduğu fonları aktarır. Bu fonlardan oluşan kaynaklar sayesinde sosyal medya yönetimi gerçekleştirilir. Fiziki ürün veya hizmet satan işletmeler, satışlarının gözle görülür şekilde artması dışında farklı faaliyetlerle de sosyal medyada ölçme ve analiz yapar. Sosyal medya platformlarına göre farklılık göstermekle birlikte sosyal medyada yatırımın geri dönüşü şu verilerle değerlendirilebilir:
- Organik takipçi sayısındaki artış,
- Gönderilerin beğeni ve paylaşım sayılarındaki artış,
- Sosyal medyada marka hakkında konuşmaların artması,
- İnternet sitesi trafiğindeki yükseliş.
Yukarıdaki veriler, finansal olmayan getiriler olarak adlandırılmaktadır. Finansal olmayan getiriler, sosyal medya yönetiminde yatırımın geri dönüşünün önemli bir parçası olmakla beraber hesaplamalara doğrudan katkı sağlamamaktadır. Bu getiriler sayesinde marka bilinirliği ve marka farkındalığı artar. Tüm bunların sonucunda ise nihayetinde satın alma davranışları da olumlu yönde etkilenir. Finansal olmayan getiriler belirli bir süre sonra finansal getiriye dönüşmektedir. Bu dönüşme gerçekleşmezse, sosyal medya programının devamlılığı olmayabilir. İstikrarlı bir şekilde yönetime devam etmek ve kısa vadeli planlar yerine orta-uzun vadeli hedefler oluşturmak daha faydalı olacaktır.
Ölçüm ve Analizlerde Kullanılabilecek Platformlar ve Araçlar
Sosyal medyada ölçme ve analiz yaparken temel performans göstergelerini belirlemek, tek başına yeterli bir durum değildir. Bu temel performans göstergelerini belirledikten sonra verinin toplanması ve analiz yapılabilmesi için hangi araç ve platformların kullanılacağına sıra gelmektedir. Temelde sosyal medya ölçüm ve analizlerinde kullanmak için ücretli ve ücretsiz olarak iki tür platform/araç bulunmaktadır.
Ücretli Araç/Platformlar: İşletmeler, bu gruptaki uygulamalar için daha fazla mali risk almaktadır. Ücretli platformlar çok daha derinlemesine analiz yapma imkanı sunmaktadır. Fakat hatalı seçimlerin işletmeye ekstra maliyeti olacağından bu platformları dikkatli seçmek gerekir.
Ücretsiz Araç/Platformlar: Sosyal medya ölçme ve analizinde kullanılabilecek çok sayıda ücretsiz platform bulunmaktadır. Bu platformlar, verileri belirli bir noktaya kadar kullanıcılarına sunmaktadır. Düşük bütçeli kampanyalar için kullanılabilir fakat derinlemesine analiz için birçoğu yetersiz kalacaktır.
Sosyal Medya Ölçüm Araçları Nelerdir?
Sosyal medyada ölçme yaparken kullanılabilecek platform ve araçlar, temelde dört gruba ayrılmaktadır. Bunları şu şekilde özetleyebiliriz:
Dinleme Platformları: Sosyal medyada ”herkese açık” olarak belirlenen içeriklerin toplanması, raporlanması ve analiz işlemlerini yerine getiren platformlardır.
Metin Madenciliği: İnternet siteleri içerisinde firmanız hakkında yazılan yazıları ve yapılan yorumları tek tek kontrol etmeniz imkansıza yakındır. Metin madenciliği araçları, firmanız ve markanızla ilgili yapılan yorumları yakalamaya ve bunları bir havuzda toplamaya yaramaktadır.
Platform Araçları: Platformlara ait uygulama programı ara yüzleri olarak da adlandırabileceğimiz bu araçlar, herkese açık olmayan veri ve analizleri kapsamaktadır. Facebook, Twitter ve YouTube gibi belirli sosyal medya platformlarında oluşturduğunuz kampanyaları ve gönderilere yapılan geri dönüşleri bu araçlar üzerinden takip edebilirsiniz.
Site Analiz Çözümleri: Bu araçlar firmaların internet sitelerine giren ziyaretçileri ve bu ziyaretçilerin davranışlarını izlemeye yaramaktadır. Bunların sosyal medya yönetimiyle ilişkisi ise sosyal medya faaliyetlerinin internet sitesindeki yansıması şeklinde gerçekleşmektedir.
Sosyal medya ölçümleri için kullanılabilecek yüzlerce ücretli ve ücretsiz platform/araç bulunmaktadır. İşletmelerin kampanyaları hangi sosyal medya platformunda yayınlanırsa, o platforma özel hizmet veren araçları kullanmak gerekecektir. Bazı temel araç ve platformlardan örnekler, şu şekildedir:
Facebook İstatistikleri: İşletmenizin Facebook sayfasındaki gönderi etkileşimlerini ve takipçilerin demografik bilgilerini detaylı bir şekilde öğrenmeniz mümkündür. Yöneticisi olduğunuz Facebook sayfasının ”İstatistikler” bölümünde erişebileceğiniz bu veriler, her gönderiniz için detaylı analiz ve ölçüm yapılmasına olanak sağlamaktadır.
Facebook Business Manager: Facebook veya Instagram’da kampanya oluşturmanın en profesyonel yolu, Facebook Business Manager platformunu kullanmaktır. Uygulama üzerinden reklam yerine buradan reklam verirseniz, hem detaylı bir kampanya oluşturabilir hem de detaylı bir şekilde takip edebilirsiniz.
Youtube İstatistikleri: Facebook’ta olduğu Youtube‘da da detaylı bir analiz sayfası bulunmaktadır. Bu sayfa üzerinden hem tek tek video içeriklerinizi hem de kanalın genel durumunu rahatça takip edebilirsiniz.
HootSuite: Ücretli araçlardan biri olan HootSuite, birçok sosyal medya platformunu entegre bir şekilde kullanmanızı sağlamaktadır. Bu araç sayesinde Instagram, Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn ve Pinterest gibi sosyal medya platformlarına aynı anda gönderi paylaşıp, analizleri takip edebilirsiniz.
Socialmention: Alanındaki en eski ölçme ve analiz araçlarından olan Socialmention, 80’den fazla sosyal medya platformu içerisindeki içerikleri toplayarak sunmaktadır. Günümüzde erişim sağlanamayan bu platform; işletmelerin sosyal medyadaki güç, duyarlılık ve ulaşım gibi metriklerini sunmaktaydı.
Google Analytics: Site analiz çözümlerinden en yaygın kullanılanı olan Analytics, internet sitenizdeki ziyaretçi trafiğini detaylı bir şekilde analiz etmenize imkan sunmaktadır.
Sosyal Medyada Ölçme ve Analiz
Firmaların sosyal medyada ölçme ve analiz için iki farklı uygulama vardır. Birincisi, sosyal medya yönetimi çerçevesinde yapılan genel ölçüm ve analizlerdir. Bu yöntemle birlikte firmalar, düzenli olarak markaları ve hizmetleri hakkında neler paylaşıldığını takip edebilirler. Sosyal medya ölçme ve analiz işlemlerini rutine sokarak düzenli bir şekilde sonuçlar izlenebilir.
Firmaların yaptıkları ikinci tür ölçümler ise kampanyaları özel olarak gerçekleştirilmektedir. Bu tür ölçümler, kampanyadan kampanyaya göre farklılık göstermektedir. Alt kısımda sosyal medyada ölçme ve analiz için iki türün de izleyeceği yol haritasını aktardık:
Amaçların Belirlenmesi
Sosyal medyada ölçme ve analiz işlemine hatta sosyal medya yönetimine başlamadan önce yapılması gereken ilk iş, işletmenin amaçlarının belirlenmesidir. Sosyal medyada ölçme ve analiz yapılabilmesi için amaca göre değerlendirme yapılmaktadır. Öncelikle firmanın sosyal medya yönetiminin başarılı bir şekilde ilerleyip ilermediğini sonrasında ise başlangıçta koyulan hedeflere ulaşılıp ulaşılamadığını denetlemek için amaçlar önemlidir.
Temel Performans Göstergelerinin Belirlenmesi
Sosyal medya uzmanları, sosyal medyada ölçme ve analiz yaparken sürekli yeni metriklerle karşılaşmaktadır. Sosyal medya platformların sunduğu metriklerin gelişmesiyle birlikte ücretli ve ücretsiz ölçüm araçlarıyla bunlar takip edilmektedir. Sosyal medya yönetimi sürecinde temel performans göstergelerini belirlemek için aşağıdaki adımlar takip edilmelidir:
Ölçülebileceklerin Listelenmesi: Sosyal medyada ölçme ve analiz yapılırken öncelikle firmanın amaçlarıyla ilişki olan, ölçülebilecek bütün metrikler listelenmelidir. Mevcut listeye ek olarak sonradan çıkan metrikler de kontrol edilerek listeye eklenmelidir.
Ölçülmesi Gerekenlerin Listelenmesi: İlk aşamada ölçülebilecek bütün metrikler listelendikten sonra bu liste içerisinde ölçülmesi gerekenler belirlenmelidir. Ölçülmesi gerekenler, firmanın temel performans göstergelerini oluşturmaktadır. İşletmenin birimlerine göre nelerin ölçülmesi gerektiği farklılık gösterebilir. Her birimin ihtiyacına göre belirlenecek olan temel performans göstergelerinin çok geniş tutulmaması gerekmektedir. Çok sayıda temel performans göstergesi olması halinde sosyal medya yönetiminin etkinliğinin başarı durumunun tespit edilmesi daha zor olacaktır.
Ölçüm
Yine metriklerde kullanıldığı gibi ölçüm için de birçok ücretli ve ücretsiz araç bulunmaktadır. Sosyal medyada ölçme ve analiz işlemlerinin önemli bir kısmı, bu ölçüm araçlarıyla gerçekleştirilmektedir. Firmaların sosyal medya yönetiminde başarılı olmak için sürekli yenilenen ve farklı ihtiyaçlara göre şekillendirilen ölçüm araçlarını takip etmek gerekmektedir.
Raporlama ve Değerlendirme
Sosyal medyada ölçme ve analiz yaptıktan sonra raporlama ve değerlendirme aşamasına sıra gelmektedir. Firmalar, elde ettikleri sonuçları rapor haline getirmeli ve bu raporlara değerlendirmeleri de eklemelidir. Ölçümü yapılan sonuçlar, sosyal medya yönetiminin amaçlarını karşılamıyorsa; yanlış ölçüm yapılmaktadır. Yapılan ölçümlerin firmanın amaçlarıyla uyumlu olması oldukça önemlidir.
Sosyal medyada ölçme ve analiz işlemine başladıktan sonra elde edilen veriler, veri tabanına aktarılmalıdır. Bu sayede temel veri tabanı oluşturulmuş olacaktır ve geçmişteki veriler de değerlendirilerek gelişmeler kaydedilecektir.
Düzeltmeler ve Yeni Uygulamalar
Sosyal medyada ölçme ve analiz aşamasının son sırasında düzeltmeler ve yeni uygulamalar yer almaktadır. Sosyal medya yönetiminin istenilen hedeflere uygun olup olmadığına göre düzeltmeler ve yeni uygulamalar hayata geçirilir.
Temel performans göstergelerinin hedeflere uyumluluğu, ölçüm platformlarının performansı ve personelin çalışmaları bu aşamada değerlendirilebilir. Başarısız performans göstergeleri ve ölçüm araçları elenerek bunların yerine daha sağlıklı gösterge ve ölçüm araçları eklenmelidir.